مقايسه تحليلي تحقيقات راديويي و تلويزيوني

رقابت راديو و تلويزيون در دنياي سياست و تجارت

دكتر حسين افخمي

     اشاره: مقاله حاضر از سلسله نشستهاي علمي برگزار شده در مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه اي است كه با توجه به تازگي موضوع و نگاه خاصي كه محقق يا سخنران به اين حوزه داشته است، درصدد هستيم با نشر آن، اطلاعات اين حوزه ارتباطي را در دسترس طيف وسيعتري از دانشجويان، پژوهشگران و علاقه مندان اين حوزه قرار دهيم.

     اين حوزه پژوهشي حيطه و قلمرويي است كه خود شما نيز از متوليان آن به شمار مي آييد. اين حوزه معمولا ميان دانشگاه و مركز تحقيقاتي مرزي نمي بيند. براي مثال، در روزنامه ها معمولا با واژه هايي مثل خواننده، شمارگان و آگهي سرو كار داريم و به تبع، انگيزه تحقيق را آگهي هاي روزنامه تعيين مي كنند كه اين نشريه چقدر خواننده دارد و در حقيقت، شمارگان آن چقدر است تا بتوانند درصد آگهي هاي خود را محاسبه كنند، اما وقتي درباره راديو صحبت مي كنيم، مي بينيم در دهه بين دو جنگ جهاني اول و دوم به وجود مي آيد و نفوذ آن هم در عرصه هاي جهاني عمدتا در حوزه سياست است و نگاه به كاربرد آن در اين حوزه است. از اين رو، مكتب جامعه شناسي آن دوره نيز كه عمدتا مكتب كاركردي است، تكيه بر كاركرد آن در جامعه و اثرات برنامه هاي آن از لحاظ سياسي دارد. بنابراين، وقتي از سياست سخن مي گوييم، اولين موضوعي كه مطرح مي شود اين است كه چگونه مي تواند بر افكار عمومي تاثير بگذارد. در حقيقت، بحث افكار عمومي است.

     همان طور كه مي دانيد، هارولد لاسول دانشمند علوم سياسي تعريفي كه از مخاطب ارائه     مي دهد، تعريف مخاطب توده وار است كه تحت تاثير وسايل ارتباط جمعي قرار مي گيرد. بر اساس اين تعريف از مخاطب، نگاه به رسانه، نگاه ابزاري است.

     با بررسي اولين تحقيقاتي كه در زمينه راديو انجام شده است، ابتدا بايد ببينيم در حوزه دانشگاهي، چه كسي پيشقدم است.ما رسانه هاي راديو و تلويزيون را عمدتا متعلق به فرهنگ امريكا مي دانيم تا اروپا. علتش اين نيست كه راديو در آنجا به وجود آمده است، چرا كه راديو اول بار در اروپا شكل گرفت و از لحاظ اختراع آن نيز، هم روس ها ادعاي آن را دارند، هم آلمان ها و هم ايتاليايي ها، ولي از لحاظ شرايط اجتماعي كه در ميان دو جنگ جهاني در امريكا حاكم بود، راديو در آنجا نفوذ بيشتري يافت؛ هم در حوزه دولتي و هم در حوزه خصوصي. يعني ما در دو دهه 20 تا 30 هم راديوي تجاري داريم و هم دولتي. بعد تلويزيون  مطرح مي شود. از نظر تاريخي، باز هم از دهه30، تلويزيون در امريكا پا مي گيرد، در حالي كه در اروپا، با آن كه   انگليسي ها از سال 1932 پيامهاي تلويزيوني ارسال مي كردند، ولي به علت بروز جنگ تا بعد از جنگ جهاني دوم، موفق نمي شوند برنامه منظم و مرتبي داشته باشند.

     در اينجا تحقيقات درباره راديو را به دهه 30 مي بريم؛ از يك سو نياز صنايع به آگهي هايي است كه مي خواهد پخش كند و از سوي ديگر، نيازهاي سياسي در ارتباط با انتخابات است. به طور مثال، در سال 1924 ميلادي، اولين انتخابات راديويي امريكايي ها شروع مي شود و فردي به نام لازارسفلد مهاجري كه از اتريش به امريكا رفته و حوزه تخصصي علمي او جامعه شناسي با گرايش رياضيات است و بيشتر به روش كمي علاقه مند است با بودجه اي كه بنياد راكفلر در اختيارش مي گذارد، تحقيقاتي در حوزه راديو انجام مي دهد و مي توان گفت به اين طريق تحقيقات راديو، تلويزيوني با واژه مخاطب همزمان مي شود. يعني اين كه مخاطب چه كسي است و چه ويژگي هايي دارد، از آن حالت مخاطب به عنوان توده كه ويژگي هايش كلي است، خارج مي شود.

     در واقع، لازارسفلد با استفاده از ديدگاه هاي جامعه شناسي، مخاطب را از نظر طبقه، جنس و گرايش ها تعريف مي كند و پا به نوعي تغيير اجتماعي (از سال هاي 1939) در دانشگاه كلمبيا گذاشته مي شود. ابتدا نيز از بخش خصوصي شروع مي شود، بعد به حوزه دانشگاه وارد مي شود. به اين ترتيب، دفتر تحقيقات اجتماعي دانشگاه كلمبيا، اولين مركز تحقيقات راديويي است. بعد از جنگ جهاني دوم، طي دهه 1940 تا 1950 در حقيقت كاربرد راديو در حوزه سياست اهميت خاص خودش را داشت و مفهوم افكار عمومي مطرح بود، اما از دهه 1940 به اين سو باز در امريكا مساله تحقيقات مطرح مي شود و لازارسفلد و همكارش، كتاب معروف خود را به نام انتخاب مردم (P eoples Choice) بيرون مي دهند كه مطالعه اي است مقايسه اي بين راديو و مطبوعات و عمده سوال آن نيز اين است  كه راديو تا چه حد قدرت دارد؟ و به لحاظ تاريخي هنوز در دوراني هستيم كه بر اساس بعد نظري راديو قدرتمند است و اين تحقيق تا آخر دهه 40 دو بار تكرار مي شود تا سرانجام به دهه 50 مي رسيم كه هنوز بحث مخاطب مطرح است.

     تا اين دهه مراكز نظرسنجي راديو، تلويزيوني به شكل امروزي آن وجود ندارند. تحقيقات، به شكل سفارش از مراكز به حوزه دانشگاهي است. تحقيقات ديگري هم، باز در حوزه دانشگاهي انجام مي شود كه چند تن از محققان علوم اجتماعي در آن دخالت دارند. پاي روان شناساني چون كورت لوين هم به ميان كشيده مي شود.

     از جمله نظريه هاي حاكم در آن، نظريه اقناع است و اين كه رسانه چگونه مي تواند مردم را قانع كند. چنان كه مشاهده مي شود، بعد از جنگ جهاني دوم، تلويزيون همچنان در امريكا فعال است و مردم مي توانند از اين رسانه استفاده كنند، در حالي كه در اروپا چيزي به اسم تلويزيون  وجود ندارد. از همين رو متوجه مي شويم كه امريكايي ها به دنبال اين هستند كه ببينند اين رسانه جديد در مقابل رسانه قبل يعني راديو، چه نفوذ و قدرتي دارد. در اينجا اختلافي در حوزه سياست وجود دارد و آن اين كه آيا براي رسانه ها هم مي توان آن نگرش كاركردي جامعه شناسي را قائل شد يا نه؛ اين كه وسايل ارتباط جمعي را ابزاري براي اطلاع رساني، نظارت و يا داراي كاركردهاي سرگرمي و غيره مي دانند، تا ببينند كاركرد تلويزيون در حوزه سياست چيست. به عنوان مثال، نسبت به روزنامه نگاري يك نگرش سياسي وجود دارد.

     ما وقتي از تلويزيون سخن مي گوييم، منظورمان اخبار تلويزيون و برنامه هاي اطلاع رساني آن است و معمولا نگاه سياستمداران به روزنامه نگاران و اين رسانه نگاه بدبينانه اي است. عده اي آن را متهم مي كنند كه جهتگيري چپ يا جهتگيري راست دارد، بويژه آن كه ساختار سياسي امريكا از سال 1900 به اين طرف، ساختار سياسي دو حزب عمده چپ و راست بوده است. به همين علت در حوزه سياست، عده اي مي خواهند بگويند كه رسانه بيش از حد قدرت دارد و براي همين دست به تحقيقاتي مي زنند كه مي تواند ادعاي آنها را اثبات كند. براي اثبات اين ادعاها هم نتايج را منتشر مي كنند كه همچنان در پي اثبات نظريه دهه 30 تا 40 است، مبني بر اين كه رسانه قدرتمند است و بعد هم بحث رهبران افكار عمومي مطرح مي شود.

     در سال 1995 ما با تحقيق دو مرحله اي روبه رو هستيم كه لازارسفلد و همكارانش عمدتا هليوكاتز مطرح مي كنند. در اينجا نفوذ و قدرت كامل راديو شكسته مي شود و تلويزيون كه از دهه 50 در امريكا وارد حوزه سياست شده است، در سالهاي 1951 اولين برنامه سياسي خود را در حوزه انتخابات ارائه مي دهد. چندين حوزه تحقيقاتي ديگر هم در دانشگاه تاسيس مي شود و به كمك تلويزيون مي آيد؛ از جمله مركز تحقيقاتي در دانشگاه ميشيگان كه بيشتر در زمينه انتخابات فعاليت مي كند. در فاصله سالهاي 1950 تا 1960 تحقيق ديگري در حوزه تلويزيون مطرح        مي شود، با عنوان «تلويزيون و سياست» كه با فعاليت هايي در انگليس و امريكا همزمان است. برخي محققان علوم ارتباطات از جمله لازارسفلد و كاتز بر اين عقيده اند كه اطلاعات مستقيم به توده ها نمي رسد و بين آنها واسطه اي وجود دارد كه رهبران افكار عمومي هستند. بنابراين      مي توانيم نتيجه گيري كنيم كه رسانه به تنهايي نمي تواند افكار عمومي را تغيير بدهد. اينها ديدگاهي را مطرح مي كنند كه غايت آن، طرح ديدگاه مخاطب فعال است و رويكرد جديد بعد نظري را در امريكا زير سوال مي برد و باعث ايجاد جهش تحقيقاتي اواخر دهه 60 و70 در حوزه تجربي كه عمدتا درباره رسانه و مخاطب و تعريف خاص آن بود، مي شود. در همين زمان، شاهد بروز نظريه هاي جديدي در حوزه علمي ارتباطات هستيم كه بيشترين سهم اين تحقيقات مربوط به اروپاست. دهه 50 يعني دهه بعد از جنگ جهاني دوم، شكل گيري رسمي تلويزيون در اروپاست. در بعضي كشورها نيز تلويزيون خصوصي مي شود.

     انگليس، اولين كشور در اروپاست كه در سال 1995 صاحب 2 شبكه مي شود؛ يك شبكه خصوصي و يك شبكه دولتي كه منبع درآمد شبكه خصوصي را عمدتا آگهي هاي تامين مي كردند. صنعت آگهي در امريكا علاوه بر منبع درآمد، يك بعد تحقيقاتي را نيز شامل مي شد و به تبع آن  بعد تحقيقاتي صنعت آگهي در كشورهاي اروپايي بخصوص در انگليس مطرح مي شود. در كشورهاي ديگر، چون رسانه عمدتا دولتي بود، تحقيقات، چه تلويزيون و چه راديويي، رقابت چنداني نداشت. سوال كه در اروپا بخصوص در انگليس مطرح مي شود، درباره نقش رسانه در سياست است. محور ديگري كه در دهه 50 تحت تاثير يونسكو و سازمان ملل مطرح مي شود. بحث نظم نوين اقتصادي است كه از دهه 50 از سوي امريكا دنبال مي شود و يونسكو در بعد توسعه اي در برخي از كشورها آن را دنبال مي كند.

     تحقيقات اوليه آن هم انجام شده است. دانيل لرنر در ايران چنين تحقيقي را با عنوان ارتباطات توسعه انجام مي دهد. برخي كشورهاي ديگر هم به عنوان كشورهايي كه مي توان كارهاي ميداني در آنها انجام داد، انتخاب مي شوند. مراكز تحقيقات منطقه اي به وجود مي آيد. طرح ديدگاه مخاطب فعال از يكسو باعث زير سوال بردن بعد نظري در امريكا و از سوي ديگر باعث جهش تحقيقاتي در اواخر دهه 60 و70 مي شود. بنابراين دهه 60، مبدا ارتباطات توسعه در حوزه هاي بهداشت، سواد آموزي و كشاورزي است كه ابتدا با راديو شروع مي شود.

     در ايران، كتاب ابراهيم رشيد پور مصداق آن است و در خارج هم كه انبوه كتابها در اين باره وجود دارد، مثل كتاب «نقش نوآوري ها» يا «رسانش نوآوري».

     باز برمي گرديم به اواخر دهه 50 و اين كه از اين دهه، انگليسي ها به تبع امريكا تلويزيون را در سياست دخالت مي دهند و تحقيقي در انگليس انجام مي شود و حاصل آن كتابي است كه با عنون «تلويزيون در سياست» (Television in Politics) در سال 1968 منتشر مي شود ، اما آغاز تحقيق آن، سال 1959 است.

     بد نيست كه بدانيد كه در انگليس، اولين مركز تحقيقات تلويزيوني در سال 1959 ميلادي شكل مي گيرد و فردي به نام جي بلومبر، رئيس مركز مي شود و تا سال 89 نيز، يعني تا هنگام بازنشستگي در اين مقام باقي مي ماند. اولين كار تحقيقاتي خود را با همكاري دنيس مك كويل انجام مي دهد كه تحقيقي است در زمينه اثر تلويزيون بر مردم و در نهايت به نظريه اي به نام استفاده و رضامندي، منتهي مي شود. اين تحقيقات به دنبال ارائه نظريه اي بر خلاف نظريه لنگ در دهه 50 مبتني بر قدرتمندي رسانه تلويزيون بود. اين نظريه قدرت ضعيفي را براي تلويزيون در نظر مي گيرد و به دنبال آن، دو ديدگاه ديگر مطرح مي شود، يكي  رويكرد استفاده و رضامندي است كه گفته مي شود مردم خودشان مطالب ارائه شده از رسانه تلويزيون را انتخاب مي كنند و اين گونه نيست كه رسانه هر چيزي را به آنها القا كند. دوم، تحقيقي است كه در سال 1972 امريكايي ها انجام مي دهند و نظريه برجسته سازي از بطن آن در مي آيد و باز از تحقيقات دانشگاهي علمي است كه حرف اصلي آن، همان جمله معروف است كه مي گويد: درست است رسانه به ما نمي گويد به چه چيز فكر كنيد، ولي اين كه درباره چه چيزي فكر كنيم، از تأثيرات رسانه است. تا اينجا در باب يك حوزه، يعني حوزه سياست، با مثالهايي مختلف بحث شد. حوزه ديگري كه مطرح مي شود و جدا از توسعه و عمدتا نوعي بحث بين المللي است، مساله تلويزيون در خانه يا خانواده و به تبع آن، بحث خشونت و روابط جنسي در تلويزيون مطرح مي شود؛ كه نمي توان آن را در حوزه توسعه قرار داد.

     اين گونه نگاه نيز تحت تاثير نظريه يادگيري است كه بندورا آن را مطرح مي كند. نظريه عمده ديگري كه در حوزه تلويزيون وجود دارد، ابتدا ازسوي جرج گربنر مطرح شد. اين تحقيقات در دانشگاه پنسيلوانيا 10 سال طول مي كشد و نتيجه كار اين مي شود كه گربنر مي گويد: تا به حال 2 حوزه تحقيقاتي بود؛ يكي حوزه اي كه از روش تحليل محتوا استفاده مي كند و در آن نظام، پيام را مورد بررسي قرار مي دهد. حوزه ديگر در پي بررسي خود رسانه است و رابطه آن با مجموعه و ارائه نظريه كاشت فرهنگي كه بعدها هم مورد انتقاد قرار مي گيرد؛ ولي همچنان به عنوان يك نظريه در حوزه تلويزيون و تأثير آن بركودكان مي تواند به عنوان نظريه قابل طرحي باشد، كه حاصل دهه 60 امريكاست.

     دهه هاي 50 و60 را نيز مي توان دهه اختلاف ميان تلويزيون و راديو در برخي كشورها دانست كه حساسيت اجتماعي بويژه حساسيت مراكز دانشگاهي نسبت به اين رسانه ها خيلي جدي است. در آلمان ما تنها يك بعد نظري داريم كه در دانشگاه ها مطرح مي شد. اگر چه عده اي معتقد هستند تحقيقات علمي در امريكا، صورت غربال شده تحقيقات دانشگاه هاي آلمان است كه بعد در حوزه هاي دانشگاهي امريكا باز توليد شدند؛ چرا كه بخش عمده مهاجران آلماني زبان يا از اتريش يا از آلمان به دانشگاه هاي امريكا راه يافتند؛ مثلا مي توان گفت نظريه اي كه با عنوان نظريه «مارپيچ سكوت» خانم نيومن مطرح مي شود، عمدتا كاربرد آن در جامعه آلمان و يا جوامع شبيه آن معنادار است. اين نظريه معتقد است وقتي رسانه ها از مردم نظرسنجي مي كنند، آنها در پاسخ تنها سكوت مي كنند و در حقيقت حرف دلشان را نمي زنند. اين امر باعث مي شود محققان اجتماعي معمولا اشتباه بروند. اين نظريه، كه در حوزه افكار عمومي و معمولا در تحقيقات اجتماعي مد نظر قرار مي گيرد. به طور مثال در انگليس در سال 92 خيلي جدي مطرح شد و براي خيلي از صاحب نظرها اين سوال پيش آمد كه چرا آنهايي كه تا ديروز مي گفتند به حزب كارگر راي مي دهيم، يكباره همگي به حزب كارگر راي مي دهيم، يكباره همگي به حزب محافظه كار راي دادند. شايد بتوان گفت در كشور ما هم بايد اين نظريه تا حدودي جدي گرفته شود؛ چرا كه ما در پاسخ دادن به سوالات محققان معمولا تقيه مي كنيم.